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曾念长:货币的尖叫

当代中国商业意识形态研究

 
 
 

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文化学者,专栏作家。著有《中国文学场》、《货币的尖叫》

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文学场记之一:莫言代言广告,妥否?  

2012-05-02 17:47:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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莫言代言广告,妥否?
作者:曾念长 来源:上海商报 发布时间:2012年04月27日 点击数: 19

  一位乘客在飞机上翻看三联生活周刊的杂志,在没完没了的软文中看到了一篇莫言为郎酒集团写的“软文”,顿感恶心不适。

  有人在新浪博客上转载了莫言的这篇文章,题名叫《水乃酒之魂》。笔者读了,是一篇相对中性的软文。当然,为郎酒代言广告的意图在字里行间已掩饰不住。莫言毕竟是个聪明人,一开篇就交代了此文的来历。但从博客上的网友留言来看,大家对莫言此举颇感意外,并对当下作家的全线沦陷表示失望。

  著名作家为某个商业品牌撰写软文,与明星为某个商业品牌做形象代言,是属于同一个范畴的。唯一可能存在的意见分歧就是,作家可以像明星一样做商业代言吗?一直以来,人们认为作家是超社会属性的。所谓的超社会属性,也就是说作家不属于社会中的某个具体的利益集团的成员。对作家的这种身份界定,将作家推向了一个抽象的良心符号。他只能抽象地代表人民的利益。但究竟代表哪些人民的利益,说不清楚。这样一种心理结构,自然有它的历史渊源。那就是传统读书人的“先天下之忧而忧、后天下之乐而乐”的情结。这种情结在传统的封闭的家国体系中不断循环,从而在全民心理中产生了一个稳定的良心结构。历史地看,这种良心结构在传统家国体系中是可以成立的。因为读书人立言,其本质是为君主代言,而天下都归君主所有,因此读书人的立言,也就是为天下代言。

  但是将这样一种良心结构带进现代社会的图景,它只能成为一种幻觉。国家与社会、政府与市场、精英与大众、公权与私权等等都在不断分化,再也不存在一个所谓的封闭的家国统一体了。中国恰恰处于这样一个不充分的分化路途之中。因为分化不充分,整个生活共同体分裂为官和商两大利益板块,又由于缺乏其他的自主的生活共同体,这两大板块很容易勾连在一起,联合宰制一切社会资源。因此,作家的独善其身,终究只能是一种幻觉。

  试图让作家回到传统读书人的良心结构中去,无疑是某种倒退的历史意识在作祟。就莫言代言郞酒品牌而言,公众的批判也是没错的。即使作家代言商业广告已成了一种全民共识,他们的具体代言行为依然要接受公共批判的考验。但就当前而言,我们似乎要反思这种批判行为中可能夹杂的某种错觉。

  中国的作家从来没有作为一种独立阶层而存在过,现在也还没有出现。即使出现了,依然要考虑到作家生存的复杂性问题。在资本主义发达国家,作家作为脱胎于其他社会生活共同体的独立阶层,始于18世纪初期。然而作为独立身份的作家,却在很大程度上以资助和自我资助的方式而存在。正是在这种复杂的辩证过程中,优秀的作家才能呼之欲出。(作者系青年学者)


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