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曾念长:货币的尖叫

当代中国商业意识形态研究

 
 
 

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文化学者,专栏作家。著有《中国文学场》、《货币的尖叫》

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城市旅游商标的本质就是“商业抢注”  

2011-08-03 19:40:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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城市旅游发展,靠商标靠得住吗?
中国文化报  2011.8.2

本报记者   鲁  娜

    “幸福之城”,珠海将“独享”10年!近日,“幸福之城”作为商标被国家工商总局商标局正式授予珠海旅游业界,未来10年,珠海可以通过此商标推广幸福珠海城市形象和相关旅游资源。珠海市文体旅游局党组书记张梅生介绍,今后其他城市在旅游界推广城市形象时,不可轻易使用“幸福之城”进行推介。

    “幸福之城”被抢注这一消息引起了社会各界的巨大争议。记者调查发现,抢注城市商标的,珠海并不是独一家:辽宁大连早在2006年就注册了“浪漫之都”商标,沈阳也在2008年就注册“活力之都”商标,内蒙古阿尔山也在今年注册了“健康之城”商标。抢注商标,归根结底是为了推广城市旅游品牌,那么,靠抢注商标就能成功推动城市旅游发展吗?

    珠海为何抢注城市商标

    珠海人刘莉认为:“珠海这座城市山海相连,风景秀丽,还有闻名全国的情侣路,想不浪漫都不行。”早在1999年全国旅游交易会上,珠海就打出“浪漫之城,中国珠海”的宣传口号。此后珠海各界都不遗余力地以“浪漫之城”宣传推广这座城市。然而2006年他们才猛然发现,大连先行一步,成功注册到“浪漫之都”的商标。不过,失之东隅,收之桑榆,珠海先人一步将“幸福之城”纳入囊中。

    “我们从不认为,‘浪漫’的气质会因为被别的城市注册了而离开珠海。”在张梅生的理解中,浪漫是幸福的缘起,幸福是浪漫的归依,两者不能分离,而应该融合。这正如一对情侣,他们的相爱需要浪漫,但这份浪漫要慢慢升华为幸福,才会让人安定。

    张梅生表示,珠海早在2007年底就与幸福二字结缘,珠海在杭州举行的2007年中国最具幸福感城市颁奖盛典上,跻身10个获奖城市之列。这也让张梅生受到启发:“珠海得把‘幸福’二字注册下来,让它为珠海所专用。”他认为,注册“幸福之城”,其实也是对珠海浪漫的城市气质的提升。

    “‘幸福之城’商标的使用范围包括观光旅游、旅行陪伴、安排游艇旅游、安排游览、旅行社(不包括预定旅馆)、导游、旅游预订、预订座位(机票、车票、船票)、汽车出租9项。”据张梅生介绍,商标注册有效期从今年1月14日开始到2021年1月13日,共10年。

    跟风注册应慎重

    将城市旅游品牌进行注册,渐受一些地方政府青睐。记者在国家工商总局网站上查询看到,除了珠海、大连外,2004年后成功注册的商标还包括“夏都”西宁、“天上草原”内蒙古锡林郭勒、“阳光花城”四川攀枝花、“曹魏故都”“宜居花城”河南许昌、“季子故里”江苏丹阳、“二乔故里”湖北嘉鱼、“桃花故里”四川成都的山泉镇等地。  然而,2008年7月成功注册“活力之都”的辽宁沈阳,与今年2月成功注册“健康之城”的内蒙古阿尔山市,和珠海注册“幸福之城”等,却让人有些困惑。

    中国旅游研究院院长戴斌表示,旅游产品商标的保护,在业界一直是个难题。但是,将作为公共产品的城市注册为“浪漫之城”“健康之城”,通过商标这一法律形式予以保护,他认为应该慎重。虽然这一方式在法律上没有漏洞,但是从旅游经济运行的一般规律或从旅游市场促销的国际经验来看,很少有通过这种方式来保护的。此外,诸如幸福、浪漫、健康等形容词,本身并没有界定它们的标准体系,人们很难量化地界定什么是幸福、浪漫、健康。

    知名文化学者曾念长也向记者坦言,各地旅游目的地纷纷注册商标,跟近年来的“申遗热”“名人故里热”在本质上都是一样的,可以将它们统称为“商业抢注”。许多旅游目的地都为自己的模糊形象而焦虑,他们都想通过不同的制度化途径来为自己的旅游产品进行品牌定位。他不客气地表示,很多城市都可以用“幸福”“浪漫”这些词来概括。若干年后,各个城市都会跟风注册这类未经专业考量的商标,再过若干年后,这些商标基本上将被遗忘。

    商标能否促进旅游

    作为城市注册的商标,往往代表着这座城市鲜明的特质,比如香港是“动感之都”、巴黎是“优雅之都”,这些标签也往往成为城市对外宣传的“利器”。然而,对于前述抢注商标的城市而言,游客将从何感受被注册的城市特质呢?

    在珠海市文体旅游局提供的旅游路线中,记者发现,珠海的情侣路这一与浪漫直接搭边的景点,仍是珠海自驾游三线中西线的一站。其现有的旅游产品包括成熟概念游、生态风情游、文体休闲游、文化内涵游、自驾游及区域精品游路线,目前并没有开辟专门的浪漫游路线。那么,这一商标能否如期地带动当地旅游发展呢?

    “注册了商标只能保证其他景区不能共享这个称谓而已,但并不能保证这个地方的旅游业就能兴盛起来,就像企业注册了商标并不意味着生意红火一样。”曾念长表示,一个商标能否对城市旅游品牌起到很大的推动作用,要看这个商标所包含的品牌思想能否有效整合旅游的各个要素,并从这些要素中提炼出一座城市的独特个性出来。珠海目前显然还没有整合“幸福”。

    记者也了解到,早年成功注册“杏花村”旅游商标的安徽池州杏花村,虽然已成为集旅游、居住、购物等为一体的旅游景区,景色虽美,杏花村却门可罗雀、游人寥寥。一位来自上海的游客表示,到了池州杏花村后,才发现实景与自己的想象差别很大,感觉这里更像是一个公园,而不是一个村庄。一位池州本地人也坦言,如果不是陪外地友人,本地人很少会来这里:“花近百元钱买门票来一个公园散步吗?”

    市场认同最重要

    在旅游形象推广的过程中,城市采用怎样的方式才更为合适呢?戴斌认为,老话“金杯银杯不如口碑”讲得十分精辟,一座城市形象如何,更多的还应该靠这座城市的历史积淀和游客的评价。而一座城市是否幸福、是否浪漫、是否健康,归根结底还是需要消费市场的认同,用游客的口碑来宣传推广。

    曾念长也表示,所谓品牌,是在市场的不断筛选中沉淀出来的独特品格。商标可以随时注册,但要形成一个成功的品牌,需要经过漫长的市场选择。

    在旅游推广上,戴斌认为“宜居的才是宜游的”。“我曾经到访布鲁塞尔,一个晚上,我发现很多警车在道路上为当地百姓玩轮滑而开道,这让人觉得这座城市是为普通市民服务的。推广‘幸福之城’,珠海要从旅游设施、服务项目、城市管理等各个方面着手,特别是在细节上关注普通的游客,这个城市才会让人感受到可以触摸的幸福。”

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