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曾念长:货币的尖叫

当代中国商业意识形态研究

 
 
 

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文化学者,专栏作家。著有《中国文学场》、《货币的尖叫》

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“大陆阿里山”只是一个贴牌  

2010-06-01 10:33:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文删节版刊发于上海商报2006年6月1日

“大陆阿里山”只是一个贴牌

 

曾念长

 

福建省漳平市永福镇位于福建西南部,是福建地区面积最大的高山盆地。历史上,永福早在南宋时期就因花而闻名,今天更是成为国家有关部门钦定的“中国花木之乡”和“中国杜鹃花之乡”。数年前,一批台湾商人跋山涉水来到这里,兴起了一轮以生态农业为主题的创业潮,一个台湾农民创业园也应运而生。数年之后,这个创业园通过国家发改委和农业部的联合立项,升级为国家级台湾农民创业园。

几年时间内,台湾投资商将台湾软枝乌龙茶植遍了永福镇的各大山头,永福也因此成为台湾高山乌龙茶的重要生产基地。面对山峦起伏的茶海,当地主政者的想象力似乎也得到了激发。他们提炼出“大陆阿里山”这个概念,并邀请全国各路媒体对这个概念进行多方位的解读。最近,一部以《大陆阿里山》为题的电影在永福镇开拍,更是显示了当地政府运营这一概念的巨大决心。

对于当地主政者而言,“大陆阿里山”的成功打造无疑是鼓舞人心的。它在“海峡西岸经验区建设”、“闽台农业交流”、“对台招商引资”等一系列政策框架之下成了一个出色案例。永福镇如今已成为全国台商投资密集镇,漳平国家级台湾农民创业园也成为全国十多家同类创业园的表率,许多正在申报国家级同类平台的区域领导纷纷奔赴这里考察取经。

但是这个令当地主政者心神愉悦的“大陆阿里山”却是一种不可靠的经验。笔者在漳平市永福镇调研的过程中发现,作为海峡西岸地区最大的高山盆地以及具有上千年积淀的历史古镇,永福镇有着独具优势的区域经济资源,并因位处闽南金山角的后花园而具备前途不可限量的区域发展前景。但笔者同时也发现,在近几年的发展中,整个永福镇的区域经济越发陷入一种“贴牌”的困境之中。

“贴牌”在今天的工业生产和经济贸易中是一个高频词汇,通常用来指称生产厂家根据品牌商家的要求,为其生产产品或产品配件。“贴牌”这一经济现象大致可以描述出现代“厂-商”经济体即分离又协作的图景。今天的中国俨然已成“世界加工厂”,就是说中国在世界经济体系中扮演着“贴牌生产”的角色,林立在中华大地上的工厂体系其实只是国际各大知名品牌商的生产制造基地。这种关系体系在漳平市永福镇的区域经济发展中同样是一种真实的写照。目前,永福境内的台湾高山茶种植基地已超过3万亩,茶叶加工厂十多家。但是由于缺乏自主品牌,这些茶叶只能以贴牌形式提供给台湾乌龙茶的品牌销售商,而永福作为贴牌生产的角色则无法分得品牌附加值的一杯羹。

这种贴牌的命运如今进一步宰制着永福的区域品牌走向。在某个时段某些场合使用“大陆阿里山”这一传播口号,本也无可厚非。特别是在区域经济发展的前期,这种“借名”手法能起到一定的推动作用。但笔者观察到,当地主政者已死心踏地将这一口号作为永福镇的区域品牌定位。显然,在“海峡西岸经济区建设”这一宏大叙事命题之下,“大陆阿里山”无疑是一种聪明的“政治正确”。但从区域品牌规划与建设的角度上看,“大陆阿里山”则是一个巨大的思维误区。

区域品牌的形象往往是以区域和产业为载体的识别系统,其定位主要以区域识别要素和产业识别要素为主。这些识别要素往往是该区域所独有的,能够形成长期的识别差异,也是其他区域无法复制的。“大陆阿里山”作为永福镇的区域品牌定位,绕了一个很大的弯,最终还是不得要领。从品牌定位的角度来看,它至少犯了两个致命失误:第一,依然没有提炼出永福独有的、不可复制的区域形象要素。第二,“大陆阿里山”的概念核心依然是阿里山,而不是永福。无论“大陆阿里山”的知名度炒到多高,都不会对漳平县永福镇的区域品牌建设起到根本性的塑造作用,而只是在为原本就声名远扬的台湾阿里山锦上添花。

笔者数年前曾服务于福建泰宁旅游的区域品牌推广。由于该县与武夷山一衣带水,同属丹霞地貌,有观点认为应该借武夷山之名来推泰宁旅游之实。但是区域品牌之名是借不得的,更是无法取代。在经过一段时间的反复实践之后,泰宁旅游才摆脱武夷山之阴影,确立了属于自己的区域旅游品牌形象。漳平市永福镇意欲打造区域品牌的一个背景则是,当地政府想在已有的生态产业基础之上推出生态旅游产业,从而提升区域经济的外向度。想到此,提炼真正属于自己的品牌核心价值,从根本上改变贴牌的命运,就显得更加重要了。

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