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曾念长:货币的尖叫

当代中国商业意识形态研究

 
 
 

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文化学者,专栏作家。著有《中国文学场》、《货币的尖叫》

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就差钱、商业下乡与本山的终结(之一)  

2010-03-19 11:39:20|  分类: 商业意识形态研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 之一:

“就差钱”的演进逻辑:从“大腕”到“春晚”

曾念长

赵本山及其春晚团队在2009年推出《不差钱》之后,却未能在2010年的央视春晚再推续集《就差钱》。盘点近年来央视春晚的赵氏作品,从“卖拐三部曲”到“白云黑土系列”,我们可以发现“系列创作”是赵本山的一个基本策略。因此,年前就被媒体盯上的彩排节目《就差钱》本应成为今年央视春晚的一大看点,也符合观众的心理预期。但是《就差钱》并没有上春晚,取而代之的是一个被广告插播肢解得惨不忍睹的节目——《捐助》。

毫无疑问,赵本山对于一年一度的央视春晚而言显得太重要了。媒体对此有一个通俗的说法:看春晚就为等赵本山。但是观众的这种精神依赖却在本年度春晚之后转化为民意汹汹。人们首先对《捐助》节目植入过多商业广告提出了抗议,继而引发对央视春晚夜进6.5亿广告收入的质疑。有趣的是,当《捐助》横遭唾沫的时候,在辽宁卫视春晚节目中播出的《就差钱》却获得热捧。当我们将这一对参照物联系起来就会发现,《捐助》乃至整个春晚被商业广告所累就是一个现实版的“就差钱”,它与虚构版的《就差钱》形成“互文”关系,成为人们解读零年代末拾年代初国家意识形态与商业意识形态相互打量和渗透的两份精彩素材。

长期以来,国家意识形态主管部门对各级电视台的商业广告采取了自上而下的围剿策略,2009年国家广电总局对电视购物节目的大整顿就是在这样的意识形态冲突背景下发生的。作为中国官本位体系下最高级别的官办媒体,央视始终是国内媒体抵抗过度商业化的表率。但是资料显示,自零年代以来,正襟危坐的央视也无法抵挡商业风情的撩拨,一步步向商业化广告敞开大门。以央视春晚为例,2002年、2006年、2009年的广告收入分别为2亿、4亿和6亿。在这些大跃进的数字背后,还隐藏着不易被人察觉的央视价值观之改变——从单一的国家意识形态服务转向国家意识形态和商业意识形态两者并重的双向服务。在这个改变过程中,地方台在某种程度上成了央视的引导者。有两个细节相当耐人寻味:其一,湖南卫视有“超女快男”,央视则推出“星光大道”;其二,地方台普遍在电视剧中插播广告,而今央视黄金档电视剧也开始效法。当央视一步步被商业广告吞噬的时候,我们是不是可以说:这是商业意识形态对国家意识形态发动的一种自下而上的反围剿呢?

有意思的是,来自央视的“就差钱”信号并没有得到人们的善意理解和接受,而是引发了一场颇具声势的全民批评。根据腾讯网调查显示,超九成被调查者对今年央视春晚的广告数量表示不能接受。吊诡的是,人们对于电视节目中铺天盖地的广告插播早已司空见惯,而对央视的商业广告却显得相当苛刻。这正是央视的两难处境:“就差钱”已成为这个时代的宏大命题,而人们却把央视想象成是一个坚定的“不差钱”扮演者。

笔者注意到,在官方版的“就差钱”出来之前,早已有山寨版的“就差钱”在网络上局部流传。这部恶搞性质的“就差钱”小品是网民根据2009年央视春晚版的《不差钱》通过改编台词并模仿配音而成的,其中有这么一句经典的台词:这社会就差钱了!

“就差钱”已成为当代中国商业意识形态中最精彩的一个话语碎片,它是人们对这个时代的货币哲学进行不断反刍之后折射出来的一种言说欲望。

冯小刚导演的2002年贺岁片《大腕》是一部关于“就差钱”的经典叙事电影。影片讲述一位蜚声国际的大导演在中国拍一部电影时陷入了灵感的困境,于是寄托于私人摄影师尤优能够为其举办一场喜剧葬礼,以重新获得电影创作的灵感。揽过这活儿的尤优即刻投入喜剧葬礼的筹备中,但葬礼经费谁来支付呢?陷入“就差钱”困境的尤优只能通过广告招商来解决经费问题,而国际级大导演的商业价值让这场广告招商陷入疯狂的争夺赛中,尤优不得不像央视春晚一样拒绝了蜂拥而来的一部分广告商。

从“大腕”到“春晚”,是“就差钱”的商业逻辑在中国不断演进的两个镜像。《大腕》形成于零年代中国新经济的上升期,商业化广告以一种亢奋的姿态挤进中国社会的每个角落,因此我们可以在《大碗》这部电影中明显感受到“就差钱”的商业狂欢。而以娱乐大腕的“喜剧葬礼”为叙事焦点,显示了零年代前期的“就差钱”逻辑只盛行在商业意识形态领域。但到了零年代末拾年代初,当央视春晚被大面积植入商业广告的时候,“就差钱”的逻辑已挺入国家意识形态的阵地。值得一提的是,2010年央视春晚是在过去一年“国进民退”的大背景下导演出来的,而央视选择在这一时刻放开了商业广告的大门,则恰恰成了“国进民退”的一个生动注脚。它不仅仅表明国家最高级别的官办媒体也开始玩起了“就差钱”的商业游戏,而且预示了未来一个中时段内国家社会与商业社会的某种古怪结合。

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